营收腰斩大中华区：耐克盈利超预期难掩股价盘后暴跌 8%

据 Woofun AI 消息，耐克本财年第一季度财报呈现典型的'降本增效'特征，首席执行官埃利奥特·希尔主导的转型计划正面临严峻的市场考验。尽管每股盈利达到 48 美分，高于市场预期的 43 美分，但这一财务亮点并未能阻止股价在周四盘后交易中下跌约 8%，且今年以来累计跌幅已扩大至大约 40%，使其成为截至 9 月中旬道琼斯指数中表现最差的个股。核心矛盾在于，盈利改善主要源于成本控制而非业务增长，而营收端则暴露出深层结构性危机。

从财务细节拆解来看，本财年第一季度营收为 112.1 亿美元，低于市场预期的 113.2 亿美元，净利润亦下降 2%。Woofun AI 整理数据显示，耐克营收整体下降 4%，至 112 亿美元，但毛利率却因仓储和物流成本降低而上升 0.6 个百分点，达到 42.8%。

值得注意的是，上一季度财报超预期主要得益于一次性获得的关税退款，而本季度的盈利支撑则来自更实质性的成本优化。然而，这种通过削减开支换取的利润率提升，掩盖了收入基本面的疲软。

更关键的变量在于，这种财务结构的扭曲并未带来投资者信心的恢复，反而加剧了市场对耐克长期增长引擎失速的担忧。

区域与品牌维度的痛点尤为刺眼。大中华区营收下降 22%，至 11.8 亿美元，若剔除汇率因素，降幅高达 26%；该地区息税前利润更是大幅下滑 34%，至 2.48 亿美元。欧洲、中东和非洲地区同样承压。在核心业务方面，占据营收近半壁江山的运动装业务出现两位数低幅度的下滑，其中邓克系列运动鞋因产量削减，营收下降近 50%。

此外，占耐克业务总量 13% 的乔丹品牌营收也下降了 15% 左右。 分析师扎卡里·沃林指出，乔丹品牌目前存在运营方面的问题，其业绩企稳的时间点将比此前预期更晚，预计在未来几个季度逐步企稳。

这种多线溃败的局面，反映出耐克在关键市场和核心 IP 上的双重失守。

面对困境，耐克正在推进'Pace'重组计划，这是在 3 月已实施的成本削减措施基础上的进一步行动，目标是在 2031 财年前实现总计 25 亿美元的节省开支。裁员行动将于 2027 年开始，这将是该公司今年第三次进行裁员，该计划将在 2031 财年前带来约 10 亿美元的税前支出。耐克预计在 5 月结束的财年中，调整后的每股收益将在 1.15 美元至 1.35 美元之间，这一数值尚未计入'Pace'重组计划所带来的约 15 美分的成本。沃林认为，如果耐克能真正重视运营效率，实现每股 3 美元以上的盈利并非难事，但当前季度的情况本应出现在两三个季度之后，而非两年之后。

希尔于 2024 年 10 月接任 CEO，其面临的竞争格局日益激烈：竞争对手 Hoka 和 On 在美国市场表现强劲，而在中国，耐克可能不得不与本土品牌在价格上进行竞争，这将严重损害其利润空间。耐克所预计的 25 亿美元节省额还不包括任何再投资资金，其在 11 月举办的投资者日或许能显示出会有多少资金被用于与 Hoka、On 以及中国本土品牌展开竞争。这是继传统零售巨头数字化转型阵痛之后，另一家全球消费品牌在存量博弈时代面临的典型困境：效率提升能否抵消增长停滞的冲击，仍是未知数。